陶瓷行业变天了!你装备准备好了吗

自2012年宏观经济增速放缓,中国制造业告别中国经济“黄金十年”,我们开始步入“消费升级”的通路。2015年1月26日,财经作家吴晓波一篇《中国中产为何蜂拥去日本买马桶盖》引起轩然大波。“中国制造业由‘量’扩张到‘质’突围,成为中国制造的最后一公里”被作为制造业转型警示之语。
身为陶瓷行业的从业一员,笔者深刻感受到消费升级大势所趋,它正潜移默化的改变着我们所从事的行业。根据笔者观察,具体体现在几个方面。以下为笔者愚见,仅供阅览交流!
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产品营销更热衷于“品类”占位
受特劳特“定位”思想影响深远,品牌信息的过度营销,简一大理石瓷砖产品和品牌营销取得巨大成功的刺激,近几年建陶行业产品营销更热衷于“品类化”占位的策略。
凭借陶瓷数码印花技术在国内的普及创新和突破,自2012开始,全抛釉一度炙热市场持续到2014年大理石瓷砖成为整个行业的关键词。在此期间,简一凭借大理石瓷砖品类开创者,在“大理石瓷砖”品类的营销创新和精耕细作,成功逆袭为“大理石瓷砖老大”,其简一大理石瓷砖也成为目前建陶行业“溢价”最强的产品之一。后起之秀通利大理石瓷砖和金尊玉大理石活用”定位“策略以“大理石瓷砖老二”的营销手法借势在这个“风口”赢得盆满钵满。
据行业媒体统计,在2014年全国各产区大理石瓷砖生产线超过百条,近90%的陶瓷企业在第24届秋季陶博会以“大理石瓷砖”品类的产品进行营销推广及招商。在此期间,壹號大理石瓷砖、通利大理石瓷砖、金尊玉大理石瓷砖等等一些新品牌抢占“大理石瓷砖”品类启势的时间窗口大手笔推广,实现弯道超车,以“品类”占位策略抢占行业和广大参展经销商的品类认知心智,一度迎来渠道招商黄金期。
 
随着“新常态,新经济,新消费”大环境的改变,中国步入“消费升级”通道,对于消费主体年轻化、需求个性多元化的考虑,“现代仿古”在“消费迭代”之中蓄势爆发。曾有人将2016年定为“现代仿古”的元年,并论断“现代仿古”将作为陶瓷行业新一轮的”风口“。
在这股“现代仿古风”萌发了两类“现代仿古”阵营:一类是以金意陶、兴辉、欧文莱、ICC等企业以“现代仿古”为市场机会点自我革命,将“现代仿古”作为大潮流,重启产品营销定位,重塑行业及消费群体对其品牌的认知。另一类则是实力雄厚的传统企业将“现代仿古”作为企业转型契机。例如鹰牌2086现代仿古砖、新润成·帕诺特、能强的蓝山印象,金舵的梵蔻现代原色砖等等,将“现代仿古”作为潮流前线,以产品营销的革命驱动整个企业营销升级。
与此同时,瓷抛砖、大板这些也被作为当下备受行业关注的潮流品类。目前实行”品类占位“策略较为成功的企业,如:亚细亚大板大理石瓷砖——越大越高端,占位高端瓷砖品类,意图打造“中国高端瓷砖第一品牌”,满足新一代高端用户对现代家居空间的需求;诺贝尔瓷抛砖——新一代瓷砖,更新技术,更好瓷砖,以技术优势占位其瓷抛砖品类领导地位。
目前现代仿古、瓷抛砖、大板是否能成为继“大理石瓷砖”品类的大潮流品类,还待市场验证。借势“品类”占位,抢占风口将成为接下来产品营销的主要策略,然而,对于此定位策略的思考,陶瓷营销人员需要正视一个核心问题就是,占位品类是否符合自身企业未来的目标消费群体定位。盲目跟风,东施效颦只会让长期以来经营的品牌基础前功尽弃,得不偿失。
 
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品牌推广和传播更倾向“社群营销”
推广和传播更重视“内容”和“链接”
 
虽然陶瓷行业一直具有“低关注度,高参与度”推广和传播属性,但随着主流消费群体获取信息资讯途径的转变也深刻影响着陶瓷行业品牌推广、传播及媒介的选择。传统纸媒业务范围的缩减,新媒体业务、会议营销,社群活动等业务范围的扩大已经成为目前陶瓷媒体或者是媒体人转型的主要方式,现在陶瓷企业品牌推广更重视做内容做公关做话题。一些媒体人也尝试着跳出体制,自主创业,利用做内容经营自媒体,对行业资讯的传播产生了一些影响。
目前,行业在品牌推广的转变主要有两种路径,一种是精准营销,自主组织高端设计师社群活动,增加品牌和高端设计师人群面对面有效沟通的频率,更有效增强品牌在设计师心目中的认知。例如:兴辉陶瓷自2016年开始发起的“探索现代轻奢”之旅高端限额VIP设计师沙龙,金尊玉自2016年开启的每年一届的豪华游轮之旅,欧文莱举办的首届现代仿古砖设计艺术沙龙等等。
而另一种方式则是,参与权威组织主办的设计师活动,作为协办方以最快捷的方式和设计师群体进行品牌的沟通和对接,例如亚细亚瓷砖联合冠名的2017年腾讯家居年度设计时尚盛典在西安、上海、深圳巡回举办,迅速和区域市场的高端设计师群体进行了品牌互动和对接;还有近几年来,作为广州设计周“红棉中国设计奖”的指定合作单位华鹏陶瓷,广州设计周携手新中源陶瓷于2015年面向全国80后设计师发起的“中国设计星”活动等等,都以最快捷的方式圈定主流消费群体,抢占主流消费群体对品牌调性和产品风格的认知。
无论采取何种方式,企业都需要根据自身企业和渠道现状全盘考虑,一方面是产品研发和空间应用设计思路是否能迎合或者引导现代消费主流群体的空间审美,另一方面是企业是否已经具有完善的社群服务体系,让活动和推广宣传有实质性的“内容”可以和目标群体有效的进行价值链接,并有持续性不断加深其在特定群体的影响力。
无论是提前布局,积极应对消费升级,寻求新的市场蓝海;还是被动调整转型,力求在急速的变化大势中转危为安,保存实力。中国巨大的消费基数,消费升级带来的市场增量将助推我们建陶行业加速洗牌,产业升级将更为明显。
盲目跟风已经被广大陶瓷营销人所摈弃,苦练内功,结合自身企业实际和充分认知环境变化,应势而为才是真正的出路!
对于市场的瞬息变化,陶瓷营销人一直都需要警醒!——你今天拥有的一切都是偶然,你明天失去的一切都是必然的,我们必须拥抱变化,才能在变化中应势而上。
陶瓷行业变天了!你装备准备好了吗

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